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Uma vez definido um projecto de
investigação de mercado, considerados os objectivos que se pretendem
alcançar e tendo em conta a amostra preestabelecida, deve reflectir-se
sobre qual o tipo de informação necessária e sobre a forma de proceder à
recolha dos respectivos dados.
À partida existem duas possibilidades quanto ao tipo de recolha de
informação a efectuar, independentemente de se tratar de uma análise
qualitativa ou quantitativa. Essas duas possibilidades são por vezes
utilizadas em conjunto de acordo com as combinações mais adequadas para
cada caso específico:
Pesquisa administrativa
Muita informação, que se pretende obter através de um projecto de
investigação de mercado, pode ser conseguida por processos administrativos,
sem o encargo e o prazo prolongado do trabalho de campo. A pesquisa administrativa,
é o estudo das informações publicadas e disponíveis podendo incluir visitas
a bibliotecas, envio de cartas a solicitar informações e telefonemas a
pessoas que possam fornecer dados ou sugerir onde estes podem ser
encontrados. Implica a revisão das informações publicadas e a recolha do
que for relevante para a questão em estudo.
Seguidamente apresentam-se algumas fontes de informação da pesquisa
administrativa: Organismos Oficiais – Por exemplo o Instituto Nacional de
Estatística que disponibiliza publicações anuais como por exemplo o Censos,
evolução de transacções efectuadas a nível nacional e internacional,
análises industriais por sectores, habitação, recenseamento, etc. Agências
informativas (Reuters, Lusa,...)- que disponibilizam informações de ordem
geral sobre a actualidade. Permite análises de mercado relacionadas com
acções da concorrência, tendências nacionais e internacionais a nível de
economia, etc. Publicações - Existem várias publicações actualmente no
mercado nacional disponibilizadas por diversas empresas especializadas.
Destacam-se as publicações anuais da Marktest relativas ao sector bancário
e seguros (Basef), relativas à sociedade portuguesa (Portugal-general and
marketing facts) e outros barómetros importantes em variados sectores de
actividade.
Outra fonte de informação relevante na área da investigação de mercado é a
Esomar, a Associação Europeia de Estudos de Mercado que publica mensalmente
uma revista com trabalhos efectuados, novas técnicas de análise e permite a
interrelação entre as várias empresas Europeias. Associações Industriais-As
associações disponibilizam variadas publicações relativas aos sectores de
actividade associados.
As informações contidas são valiosas uma vez que permitem conhecer as
principais tendências do sector, identificar concorrência relevante, etc.
A Associação Industrial Portuguesa e a Associação Empresarial de Portugal
são importantes fontes de informação, bem como outras associações
profissionais e sectoriais.
As bibliotecas são também uma importante fonte de informação a nível de
livros sobre determinados temas, compilações de informação relativas ao
passado histórico, etc. Os jornais e revistas são uma fonte de informação
extremamente relevante. Dependendo do tipo de análise e dos objectivos do
trabalho a efectuar, existem vários recursos. O jornal Expresso continua a
ser um marco importante na obtenção de informação relativa a empresas,
sectores de actividade, tendências de mercado, etc.
Os jornais económicos que publicam informações sobre a Bolsa de Valores
também fornecem, por vezes, informações extremamente valiosas. Finalmente,
as revistas especializadas (em determinados segmentos de mercado ou temas)
podem dar pistas e identificar oportunidades de mercado, constituindo ainda
importantes documentos de base para uma investigação eficaz. A
regulamentação legislativa também é uma fonte de informação importante nas
mais diversas áreas.
O Diário da República continua a ser o suporte mais utilizado para obtenção
de informação.
Finalmente a internet disponibiliza um manancial de informação extremamente
valioso relativamente aos mais diversos temas. Os sites de investigação
tais como www.sapo.pt, www.aeiou.pt a nível naciona l ou www.yahoo.com de
âmbito internacional permitem uma consulta metodológica bastante eficiente.
Muitas vezes, a própria empresa é detentora de um elevado conjunto de
informações relevante para a concretização de uma investigação. Informações
úteis como a localização dos maiores clientes, a distribuição do volume de
vendas pelos clientes e a própria segmentação ou a curva “ABC” são
informações de base bastante importantes para auxiliar a determinação da
dimensão da amostra, os métodos de recolha de informação de campo, etc.
Muitas vezes, estudos anteriores podem auxiliar o investigador a nível de
tipo de questionário a efectuar, e tipos de informação necessários como
complemento à informação já recolhida. Por vezes, chama-se pesquisa
secundária à pesquisa administrativa, para a distinguir da pesquisa
primária, que corresponde à recolha directa de dados no mercado.
O trabalho de campo Chama-se “trabalho de campo” à recolha directa de
informações no mercado.
O tipo de informação que se pode obter com este método é diversificada,
variando, de acordo com o tipo de informação necessária, os respectivos
métodos de recolha. As informações obtidas através do trabalho de campo,
são recolhidas directamente aos inquiridos (clientes, consumidores finais,
etc. ) e podem ser de vários tipos:
Comportamentos passados
Este tipo de dados são importantes e frequentemente utilizados na
predição de comportamentos futuros (Teoria das Probabilidades). Atitudes A
recolha e análise deste tipo de dados, permite descobrir relações entre os
comportamentos e as atitudes dos indivíduos.
Este tipo de dados pode ser dividido em três componentes:
- cognitiva : aquilo em que o inquirido acredita;
- afectiva : aquilo que inquiridos sente sobre determinado assunto;
- comportamental : a atitude que na realidade o inquirido tem face a
determinado assunto.
Características dos inquiridos
Descrevem os inquiridos, através de variáveis caracterizadoras do meio
onde estão inseridos, numa perspectiva de inte resse relativamente ao
conteúdo e objectivo da investigação.
No que diz respeito aos métodos de recolha destes dados, encontramos,
fundamentalmente, dois grupos - com interacção ou sem interacção
Com interacção - Comunicação
Este método, exige o relacionamento entre um ou vários sujeitos que se
submetem à investigação e o entrevistador que o conduz. A recolha de
informação, implica a elaboração prévia de questionários, que serão
efectuados aos inquiridos. As questões dos questionários podem ser
efectuadas de forma verbal ou escrita.
Existem várias classificações possíveis para a comunicação com interacção.
A primeira centra-se a nível de estrutura, e do tipo de comunicação:
Comunicação directa estruturada
É a técnica utilizada com maior frequência na área da investigação de
mercado em investigação quantitativa. Desenvolvida através de inquéritos (geralmente
apoiados em questionários), requer respostas da parte de todos os
inquiridos às mesmas questões, seguindo uma ordenação previamente
determinada. Dadas as suas características, esta técnica implica a
preparação antecipada das questões necessárias para a elaboração da
investigação, com a vantagem de permitir testar previamente o respectivo
questionário. Outra vantagem, resulta do facto das questões poderem ser
efectuadas via telefone, correio ou pessoalmente, consoante os objectivos
da investigação. Este método não apresenta dificuldades de implementação e
os dados são relativamente fáceis de ser processados, analisados e
interpretados. As desvantagens são também o facto de existir uma total
dependência do inquirido, que poderá fornecer dados correctos ou
deturpados, facto que não é passível de ser controlado pelo investigador.
Comunicação directa não estruturada
Trata-se de métodos, onde se verifica grande margem de flexibilidade,
no que diz respeito aos dados a recolher, pelo que são basicamente qua
litativos . Os entrevistados são assim encorajados a expressar, livremente,
as suas opiniões e sentimentos, sobre o assunto em investigação. Neste
método de comunicação existem duas técnicas a ser utilizadas: - as
entrevistas de grupo que podem ser definidas como uma entrevista na qual
interagem uma figura central especializada, o moderador, e um pequeno
conjunto de pessoas (6 a 12). Implica a existência de um guião, bem como o
recurso a meios audiovisuais, para gravação e posterior análise pericial. O
número de grupos a utilizar numa investigação, varia de acordo com o
respectivo projecto, estando em muitos casos associado aos diferentes tipos
de inquiridos a contactar e ás zonas geográficas abrangidas pela
investigação.
Esta técnica que teve origem na psiquiatria, nomeadamente na terapia de
grupo, tem como vantagem a descoberta de resultados não esperados, dada a
grande flexibilidade das vertentes, a partir das quais se pode conduzir a
entrevista. A outra técnica utilizada são as entrevistas em profundidade
que podem ser definidas como uma entrevista pessoal, que investigam de uma
forma exaustiva, numa única pessoa, sentimentos ou opiniões detalhadas
sobre um determinado assunto, permitindo também avaliar os comportamentos
e/ou as reacções pessoais do inquirido. Trata-se de uma técnica semelhante
à da reunião de grupo, mas neste caso, apenas com um sujeito de cada vez. A
presença estritamente indispensável, dum técnico especializado em
entrevistas, de forma a obter resultados proveitosos, é uma das desvantagens
deste método, uma vez que implica custos elevados. A morosidade do
processo, é uma das desvantagens a referir, pelo facto de não existir
limite de tempo preestabelecido, para a concretização da entrevista.
Comunicação indirecta estruturada
É pedido aos inquiridos que memorizem ou que elaborem um relatório
sobre elementos factuais, que tenham relevância para o assunto que está a
ser estudado. A técnica baseia-se em factos que o indivíduo recorda e que
se relacionam com a sua postura perante o problema em investigação. É uma
forma indirecta de medir o comportamento e atitude face a um determinado
evento.
Comunicação indirecta não estruturada
Este método é normalmente denominado de Técnica de Projecção e utiliza
meios que, indirectamente, investigam opiniões e sentimentos, pressupondo
que os inquiridos têm consciência plena do que pensam e estão dispostos a
partilhar as suas opiniões. As técnicas de projecção, estão concebidas para
explorar “os porquês” do tipo de comportamento. Podem ser definidas como
uma forma indirecta de questionário, onde é criado todo um ambiente
propício, que encoraja o inquirido a relatar os seus sentimentos, através
da abordagem de um tópico de interesse.
Neste método as técnicas mais frequentes são:
- Testes de percepção temática que envolvem figuras ou banda desenhada,
descrevendo uma situação, relacionada, directa ou indirectamente, com o
assunto em investigação. Os desenhos devem ser tão neutros quanto possível,
isto é, não devem conter nenhuma pista que possa inconscientemente induzir
a um sentimento ou opinião específica. Os inquiridos deverão relatar como
imaginam o desenrolar dos acontecimentos relacionados com a(s) figura(s)
que lhes são apresentadas.
- Os jogos de actuação onde é requerido ao inquirido que, após lhe ser
apresentada uma situação, a relacione com alguém que conheça e relate a sua
opinião sobre o assunto. Através da descrição do comportamento dessa
terceira pessoa, o inquirido vai expressando inconscientemente quais são os
seus verdadeiros sentimentos.
- As associações de palavras que consiste na apresentação de palavras, às
quais os inquiridos deverão responder de acordo com o seu passado e
experiência de vida. A sequência de palavras a ser apresentada, é
cuidadosamente escolhida por especialistas, por forma a que as respostas de
associação caracterizem o inquirido relativamente ao assunto em
investigação.
- A finalização de frases é ainda outro método de recolha de informação
que, apesar de ser muito semelhante ao anterior; apenas difere, no sentido
em que não se pede ao inquirido que responda com uma palavra mas sim, que
complete uma frase. O início da frase a completar, deve ser elaborado de
forma a que não possibilite nenhuma resposta incorrecta mas, uma gama
completa de respostas possíveis.
Uma vez que esta técnica requer um grande esforço de concentração,
normalmente produz melhores resultados do que a associação de palavras.
Outra classificação possível é efectuada ao nível do método físico
utilizado para recolher a informação
Entrevista pessoal
Estas entrevistas pessoais podem assumir as mais diversas formas:
- Entrevistas de rua
- Entrevistas de porta a porta
- Entrevistas no local de trabalho dos entrevistados.
- Entrevista por telefone
- Entrevista por correio
Hall testes
Este tipo de recolha de informação é frequentemente utilizado no teste de
produtos de grande consumo, normalmente no período precedente ao lançamento
de um novo produto, já que permite efectuar testes de degustação, avaliação
visual de materiais, etc. Este trabalho caracteriza-se por permitir obter
informação de carácter tanto qualitativo como quantitativo, com amostras de
uma dimensão razoável, e pode ser efectuado individualmente ou em grupo.
Reuniões de grupo
As reuniões de grupo são formas de recolha de informação essencialmente
relacionadas com a investigação qualitativa, já que se baseiam na criação
de um espaço onde são trocadas ideias entre os participantes do grupo que,
à partida, têm qualquer assunto em comum. A discussão é baseada num guião
não estruturado ou semi estruturado com o auxílio de métodos audio-visuais
e técnicas associativas por forma a facilitar a obtenção da informação
necessária. Entrevistas em profundidade
As entrevistas em profundidade são também utilizadas essencialmente nas
investigações qualitativos ou como estudos exploratórios aos quais se
seguem testes quantitativos. Os métodos e técnicas utilizadas nesta forma
de recolha de informação são semelhantes às reuniões de grupo, mas, neste
caso, a entrevista é ef ectuada individualmente por forma a obter as
motivações, valores e associações individuais e não inter-grupais.
Sem interacção - Observação
Este método envolve o reconhecimento e registo do comportamento do
inquirido, evento ou objecto em investigação. Neste caso não existe
interacção directa entre os elementos da amostra e os condutores da
investigação. O quadro seguinte apresenta algumas das vantagens e
desvantagens mais importantes da utilização deste método: O método da
Observação pode ser efectuado por duas vias distintas:
- Observação dos elementos da amostra, através do registo do seu
comportamento, em face de determinadas situações, ou
- Experimentação, que consiste numa forma estruturada de investigação,
envolvendo a alteração de uma ou duas variáveis (enquanto se mantêm todas
as restantes constantes), procedendo-se então à respectiva medição.
Autoria: Ana Paula Santos
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